专访人物介绍：

李三水，W创始人，是品牌策略顾问，也是创意总监。有着及其丰富经历的他，从设计logo开始，从业过多家4A公司，几乎经历过各个岗位;除此之外，开过中药厂、餐厅、当过服装店老板、也去过电视台打杂……这些复杂而交错的经历构成了他别样的生活体验，也让他对甲方有着比别人深刻的认知。2014年，创立W(上海纳恩文化艺术发展有限公司)，带领团队服务淘宝、首草、大众点评、苏泊尔、一加手机、New Balance、联想等客户，创造了年度全案、社会化营销案例等多项让人疯传的网络广告。

2015年“W”名声大噪，因H5作品独特的创意和表达方式在国内获得了多个奖项，这也让一度被“段子手”占领的数字广告市场再起涟漪。知道了W，知道了李三水，但还是好奇这是一个什么样的团队，有多少身怀绝技的牛人？

李三水：我们团队的确藏龙卧虎，几乎每个人都是不可复制的强大存在，详解不如见下面的W公司架构图，即可知一二。

很少公司会设立专门的字体设计师的岗位，你是怎么考虑的？W选用人才有什么标准？或更看重什么？

李三水：我们公司有字体设计师的设置，其实没想太多，只是觉得这本来就属于设计美学中尤为重要的组成，好作品中必不可少的一部分。也许我们应该共同好奇的是：为什么大部分的公司都不重视这一项？

而W选用人才没有复杂的标准，视作品为自己的孩子，读懂野狗精神的人就能加入。

W的项目经常包含复杂的逻辑和丰富的细节，你们是怎么做到每个环节的完美执行？设计师，技术人员会在项目前期参与进来吗？有自己的一套科学方法吗？能否以具体案例分享一下。

李三水：这系列问题貌似存有误导之嫌，让我不禁想反问（无意冒犯，仅表疑惑）：为什么其他公司不可以做到每个环节的完美执行？别的团队很难进行协作？难道设计师、技术人员不该在项目前期参与进来吗？W公司的科学方法论对其他公司真的会有用吗？

最后，谈及具体案例，个人都认为是矫枉过正的事后分析，其实意义不大。好作品自己会说话，也从来无需过度分析。反而团队，个人再能天花乱坠，作品不好，也是妄谈。

很欣赏W对出品的自信，在您看来好作品的产生是因为科学的方法还是更多地依靠每个环节都具备最好的人才？

李三水：科学方法论产生不了好作品，只能尽量避免产出烂作品，如果依靠科学的方法论和好的人才就可以高枕无忧，也许我就不该创立W，也许一劳永逸的开一家创意工厂即可。我笼统的总结是：W不仅是一家矢志于创造好作品的公司，而且是一直专注于用好的人才为好的客户创造性地解决问题的公司，如不理解，可细察我们的作品。

你认为每一家公司的方法论都是不可复制的？

李三水：是的。

互联网时代，大家对数据特别迷恋，点击率，转化率…… W是怎么看待数据的？

李三水：数据如影子，是我们自身大小决定它的大小，可惜目前行业内过多的本末倒置，太多幻像虚影。

你如何看待数字互动广告与传统营销方式之间的区别？传统广告行业会继承下来的是什么？什么将发生改变？

李三水：其实没有新旧之分，只有快慢之差，现在互动数字传播模式倍速发展，迭代于所有以往的营销模式，但传统基础理论几乎未变，甚至大浪淘沙后会更显珍贵。所以，我以为真正要发生改变的，只是生产效率提速带来的生产关系的转变，未来所有性质的合作模式都会去中心化的重组，变成各种零散有机的单元体，面对这种重组，公司形态和自身角色定义就变得尤为重要。

当大家都在摸着石头过河的时候，W通过自己的摸索做到了行业标杆，这段经历对于W的意义是什么？ 在这个竞争激烈的行业走在顶端之后，会有更深的危机感吗？

李三水：W到顶端了嘛？或许仅限国内而已。2016是W实现国际化发展目标的元年，我们觉得相较全球真正一线的品牌战略、创意输出、互动技术以及设计表现，其实还有显著差距，这也是W危机感日益加重的本源，当然也是发展动力的重要来源。

我们看到的W并没有重复自己，当前一个案例还在被人模仿的时候，W又试出了新的模式或技术上，你们对于创新的态度是什么？如何说服客户去尝试新的东西？

李三水：创新是创造者的天职。好客户不需要说服，他们本身就是创造者。

在H5如日中天的时候，你曾经做过一个主题演讲谈H5还能活多久？你说活不了多久。现在越来越多的人唱衰H5，你怎么看？你觉得下一个取代H5的玩法是什么？

李三水：我当初说H5活不了多久，是设下定语的，仅仅是指传统广告信息软植入，常规游戏技术应用或美术炫技式的H5，这样的盲目投入是没有未来的。所以你会发现W在这一领域创领过几乎所有的模式后，便不再做任何的重复，即便这样的重复会短期带来很多的业务机会和收益，但也已经味如嚼蜡。

我认为Html5作为一个标志性的编译语言，经过一年多的技术应用积累，现在才是它真正开始大放异彩的时候，不过需要更多的技术投入和模式探索，比如，W为豆瓣所做的最新H5系列作品，便是国内首创的章节式解密系列Html5作品，这算是在技术与表现上都实现了一步难得的突破。由此可以说，Html5不会被取代，只会持续扩容，链接和拓展更多的硬件和软体，而此也正是W的下一步发展重心，可拭目以待。

你对W的定位是“立足于全案的年度整合营销公司”，很多广告营销公司也都在做整合营销，都想做全案。那么W不可复制的优势是什么？对于整合营销，W现阶段的思考是什么？

李三水：优势就是本能心。立足年度全案合作基础的W，不仅擅长梳理品牌发展现阶段面对市场的各项疑虑，相较而言，我们更懂企业主（品牌决策者）的心，更理解他，这个具体人物的焦虑。对于整合营销，我现在考虑最多的是，如何再提升与品牌高层的沟通效率。

“本能心，思无邪，当面说" 是W的方法论，可这样解读： 本能心基于品牌战略，因为公司的定性是“立足于全案的年度整合营销公司”，偏向于营销和咨询管理。 思无邪基于创意，是由创意发想的一套思维体系。 当面说是贯穿于创意和战略的全程沟通技巧，这关系到与甲方之间的合作。

这三个字展开来内容太多，关键是如何应用。

你说不要管你们叫创意人，你们管自己叫创造者。想请你聊聊，你认为什么是好的创意？ 什么是成功的创造？

李三水：好的创意是一场惊喜。成功的创造，是从此找到制造惊喜的方法。

不久前W为豆瓣打造的品牌影片——《我们的精神角落》再次成为话题，对豆瓣的文艺青年对味。你给这个作品打几分？ 这个奇妙的故事是怎么碰撞出来的？

李三水：从当时刷屏的效果而言，我打多少分已经意义不大了，不如去关注大家的各类评论反而更有意义，是那些成千上万的发自用户内心的分享内容与评论文章，让这拨传播效果真正接近了满分。同理，这个故事如何碰撞出来，又有谁真正在意呢？让我们享受结果吧。

W是业内少有的设立音乐部的公司，最近发了一张原创音乐专辑。其中展示了5 首原创音乐以及 6 首过去一年中 W 率队为合作品牌客户编曲的广告歌曲。为什么做原创音乐这件事？是否早有联合独立音乐人／独立导演进行＃W唱给未来广告的歌＃的计划？

李三水：＃2016自制音乐品牌营销计划＃& ＃2016 艺术品牌商业联营计划／W＋马良＃开始启动时都可算是无心之举，不过因为W内部刚好设有音乐部而已，后面慢慢笃定，成形，变成W2016很重要的发展计划。至于为何要做，只是因为比较任性的以为：既然能做，为什么不做？

《野狗悲歌》在唱些什么？

李三水：W的宿命。野狗（Wild Dog）是我心中的W精神。比如往地上丢块肉，那些摇着尾巴抢肉的是家犬，像哈巴狗，但路边的野狗不会这样，虽然它又脏又臭，但你丢骨头给他，它不屌你的，就是这种感觉，是我想要的。

我个人认为广告公司有几类划分。第一种，往死里加班的公司，拼命的熬，斗狠。第二种，贱的公司，价格贱，姿态贱，能给回扣就给。第三种，灵活的公司，客户要什么给什么。不管是4A，热店，或其他，都属于这三类中的某类。那前三种，都是我们看到的其他狗类，藏獒啊、拉布拉多啊、金巴啊……但野狗不一样，野狗有一个特点，就是耐饿，它有Say No的自信。你可以看不惯他，但他就不屌你，不愿意讨好你——因为它不屑于吃你的东西。

你怎么理解W的宿命，理解广告人的宿命？

李三水：建议细看细听一遍《野狗悲歌》MV。

《野狗悲歌》MV

2016年的＃艺术品牌商业联营计划＃和＃W唱给未来广告的歌＃这两个计划，是否意味着W正式进入“音乐与艺术”市场？ 你有没有觉得W走的路线越来越文艺了？

李三水：不是进入，而是开辟。我只是觉得W的线路越来越像一只野狗了。

“不再讨好众生 ,众生自随你而来”，这是新的野狗精神的阐述吗？可以这样说吗？其实你们并没有刻意讨好豆瓣的文艺青年，可文艺青年们就自来水了。但是在我们看来，影片里的各种元素说明你们是真的知道文青们喜欢什么呀？

李三水：只算其中一个层面的解读吧。我们也不想装作了解所有类型人群的喜好，但了解自己的选择。比如，选择用最适合的方式为客户解决当下问题，而已。

W在尝试越来越多的方向，未来的W还会带来什么样的惊喜？

李三水：说不如唱，唱不如做。

对广大设计师朋友有什么想说的？

李三水：不关注就不会答题。另如果非要对朋友们憋一句话，那我会说：“谢谢大家，还喜欢做设计。”