服务设计是源于我们的生活，植根于服务业，以用户体验为中心，以提供服务受众与服务提供者双方满意的服务的设计。服务设计的流程可以大致分为四个步骤：探索和发现、概念设计、测试和反馈、概念实施。在这其中，迭代是一个很重要的关键词。迭代式设计是一种基于循环过程的设计流程。在设计的过程中迭代是为了从错误中学习从而不断地改进。服务设计思维不仅要在这四个步骤中迭代，在每个步骤中的每个阶段、每个项目、每个头脑风暴中都要有迭代的意识。

一、探索和发现 Exploration

在一个项目的开始，我们往往要先进行调研，调研的重点也主要侧重用户。尽管服务设计的目标是在整个过程中以用户体验为中心，但是服务设计却不是以用户为开端。而是以下3个步骤：

1.理解公司的服务文化和想要达成的目标

我在服务设计课上做过一个和麦片销售有关的课题。在课题的一开始，来自公司的工作人员向我们详细介绍了产品，并明确此次课题的目标是为此品牌麦片在中国的推广做服务系统设计。理解这些才能使后来所做的工作不偏离大的方向。

2.在解决问题之前先定义问题

在调研的过程中要充分发现问题产生的原因。举个例子，如果认为中国人早餐很少吃麦片的原因仅仅是麦片不好吃，那么解决方案可能是大力提高麦片的味道和口感。但实际上原因还有中国人的饮食习惯、对麦片营养价值的不了解以及购买不便等原因。在这种情况下仅仅提高口感是收效甚微的，所以在解决问题之前，要明确有哪些问题是需要解决的。

在调研之前先整理出要调研的内容

3.视觉化这些发现和潜在的不可见的服务

我的理解是用照片、便签条或者图表的方式将发现表达出来。有助于设计小组之间的归纳整理和交流，发现痛点。

超市采访售货员和美食博主

在搜集了调研资料之后，往往会拟定一个或几个用户角色（persona），这种方法是对真实用户的目标、行为和观点进行研究，提取他们的特征，然后综合成一个假想的、典型的角色，以辅助产品的决策和设计。

用户角色

二、概念设计 Creation

这里可以用到很多服务设计工具，比如用户旅程地图（customer journey map）、蓝图（blueprint）等，便于在小组之间归纳和交流。需要注意的是，服务设计不仅仅要以用户为中心，还要让利益相关者也加入设计的过程，比如管理者，营销者，工程师，前线员工等，甚至是非人类的因素，即协同设计（co-design）。在麦片的课题中，利益相关者不仅仅有顾客，还有公司、售货员、店铺等。在设计的每个过程中让不同类型的相关者尽可能地参与，有助于得到全局的、可持续的解决方案。我们在设计麦片早餐车的菜单时，就采用了协同设计这一方法，让目标顾客参与设计菜单的过程。

用户体验地图

让目标顾客参与设计菜单

三、测试和反馈 Reflection

服务设计不是为了避免错误，而是发现尽可能多的错误，尽可能早的发现问题并从中学习。所以在正式实施方案之前，要对概念进行测试。

将创意和概念制作成实体或者是虚拟的模型（prototype），然后找到少数的用户或者专业人士进行测试并得到反馈。根据反馈改进方案和模型并重复测试直到概念达到了用户的期望，不停地测试、反馈、分析、改进，这是一个循环上升的过程。

我们制作的早餐车模型

采访目标客户并收集意见

我们可以用讲故事和视觉化的方法，比如视频、故事版、照片等，来帮助用户理解我们的概念。但这样还是不够真实，为了得到更有价值的反馈，设置接近现实的模型是更有效的，还可以辅助使用角色扮演的方法，这对引起用户情感上的参与是很有帮助的。

比如我们就是带着早餐车模型，一边和用户演示并讲解故事板来说明整个系统的流程。但是在测试过程中用户需要大量的想象，不能设身处地体会到我们的概念。如果我们做一个真实大小的早餐车，并扮演售货员，准备真实的早餐，在概念中设想的校园里售卖，想必能得到更加有意义的反馈。

但是要注意一点，设置的模拟场景，并不是越真实越精致就越好。为什么呢？试想，如果我们将一个设计制作精良的早餐车用来测试，将会限制用户和设计师的创造力和想象力。如果早餐车只是有车的基本模样而缺少细节，那么参与者反而会有更加开阔的思路和创意。

四、概念实施 Implementation

在前几个步骤完成了之后，就进入到概念实施的阶段，服务提供者——公司是很重要的角色。再次强调，从服务设计一开始的步骤就让公司参与，是很有必要的。公司需要充分理解概念并支持它。和公司沟通概念的常用方法是制作Blueprint。（Blueprint是一种信息图表，能体现整个系统中所有利益相关者的每一个活动，以及他们之间的相互联系）

在概念的实现和运用过程中有可能出现意想不到的问题。但是前面的几个步骤做得越完备，这个时候出现问题的可能性就越小，解决问题的效率就越高。