| 广告刺激需求 |
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| 2016年06月12日 |
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广告矗立在文化艺术兴起的最前沿。从19世纪60年代开始，广告与文化艺术的紧密相随。穆夏的剧院广告为新艺术竖立起典范，成为新艺术的代言人，安迪·沃霍尔的广告是风靡全球的波普运动的最杰出作品。
广告始终站在媒介技术变革的最前沿。从现代广告诞生那一刻起，广告经历了纸媒、广播、电视、互联网，直至当下的蓬勃的移动互联网。每一种媒介形态的变化，广告都是最先感知，最先应用，最先产业化的排头兵。
新媒体时代，作为商品经济的核心机制的现代广告，突然失去了百多年来的光环，甚至被质疑，有无存在之必要。广告之所以是时代的弄潮儿，最主要原因在于，广告可以刺激需求，这是社会经济运作的最主要动力来源。
而广告能否刺激需求成为了一个值得探讨的问题，这就是广告的危机所在。
新媒体的“新”与传统广告的“旧”
新媒体时代的来临，很有可能是人类有史以来最为深远的一次革命。新媒体绝不仅仅是“数字化”、“富媒体”、“移动互联”等等技术概念，而是一个文化、思维与心理层面的概念，与技术没有必然关系。当我们依然用技术的框架，去解决更高维度的问题，这本身即是一种错误。
一句话，新媒体时代，人们的行为模式、精神生活与思维方式都变了！
传统的广告逻辑依然是将广告视作“推送”，广告从来都没有摆脱一百年前约翰·肯尼迪的“印在纸上的推销术”的观点，广告是推销，是一种营销的工具，广告通过即时的评价指标，通过媒介内容吸引受众，然后再将受众卖给广告主的“二次售卖理论”。
传统的广告逻辑曾经给广告行业带来了巨大的成功，也主导了我们当下行动的思维和逻辑，这也是诸多问题的根源所在。现代广告的问题出在了用过去的逻辑来面对已经变化的社会。
广告如何面对新媒体时代，两个核心问题的思考必不可少。其一，广告的价值何在？其二，广告的逻辑是什么？
核心问题之一：广告的价值
逻辑就是事情的因果规律。广告的逻辑，归根到底，四个字，广告价值。广告的新逻辑的根本，来源于对广告价值的理解，这也是理解当下广告不断转向的核心所在。
微电影、原生营销、植入式广告等等，均是来源于对广告价值的再次思考。
广告的价值，不仅仅是广告对客户的价值，还包括广告对于观看者的价值。而后者往往决定前者的价值的释放。
当你陷入只是客户负责，你会发现，你的路，可能会越走越窄。广告主无论采取何种传播方式，投放何种媒体，其核心的出发点和落脚点都是触达目标消费群体。而目标消费群体对所观看到的广告的价值的肯定，是所有广告运作的关键点。
作为一个观看者，你在什么情况下会喜欢广告？
喜欢广告的原因有二，广告有信息价值，或者是审美价值。二者兼有最好，但是如果二者都缺失，这个广告会毫无价值，不管数据多漂亮，背后都是纸老虎。
很多广告，包括所谓的新媒体广告，依然忽视广告对观看者的价值，依然沿用过去的运作逻辑。典型的例子即是，每次打开视频看到前面的广告，就感觉它在对我说：我就喜欢你讨厌我却干不掉我的样子。
核心问题之二：广告的逻辑
看一组最新的数据。
在经济放缓的大背景下，中国广告市场整体乏善可陈。CTR媒介智讯的最新研究显示，2016年一季度广告市场同比增长2.1%。其中，传统媒体同比下降3.8%。不过从细分类别看，还是有不少亮点，例如商务楼宇视频和影院视频分别增长34%和92%，远高于互联网广告28.4%的平均增幅。
数据的罗列不是重点，而是数据背后的广告价值和广告逻辑的思考。
商务楼宇视频和影院视频之所以能够逆势上涨，在于核心受众群体感受到了广告的价值。以电梯里的框架广告为例，2016年第一季度楼宇视频广告刊例花费TOP5行业增幅，与受众对广告的信息价值的认可一致。在楼宇电梯的特殊场景里，出行、上门服务、外卖等生活服务02O品牌，是人们在当时情景中最有可能有信息价值的产品类别。
在此逻辑思考的基础之上，技术成为了一种提升广告价值的手段。以分众传媒的商务楼宇视频为例，它通过物业的客观数据（物业云）帮广告主选出较为精准的地区，通过跟百度合作“百度云”，圈出消费者的经纬度之类更为精准的地区，并且得出消费者的搜索喜好，最后在手机端通过“分众专享+微信公众号”做出品牌及商品信息的推送，产生跟消费者在手机端的互动。如此，线下流量是第一入口，线上流量对接入口微信、百度；跟“互联网+”结合后不仅仅实现了连接人与资讯，还通过对接人与服务、人与金融等，形成了交易闭环。 |
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