| 广告词产生的购买欲望 |
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| 2016年06月21日 |
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以下内容结合了一些业内人士的论据，再加上我自己的观点，希望能给大家提供一些帮助。首先，我们都知道，凡事都要以消费者为导向，当然也不外乎广告文案。那么，我们如何才能写出以消费者为导向的广告文案呢？ 我们可以将平时常见的文案，大致分为两大类，一类为X型文案，另一类为Y型文案。
什么是X、Y型文案呢？
举个例子。 这是三星公司的几个广告文案：简约而不凡，秀出精彩；卓然天成为你而生；无尽可能，随心所写。
如果让三星公司的广告文案去给一家旅行社写广告，我想他可能会写出“乐享生活，畅意人生”、“静享未来，卓越瞬间”、“精彩为你而生”之类的广告词。这些就是典型而且常见的X型文案。 而如果让Y型文案来为旅行社来写，他可能会写“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”（摘自某互联网段子）
那么经过对比，很显然，Y型文案虽然没有X型文案的华丽文字，但是却花了大量时间去了解了消费者，能用更简单易懂的文字来影响消费者。
同理，我们所真正需要的广告文案是关于消费者感受的设计，而不是创造这些感受的文字设计。 然而X型文案普遍只是文字的设计，而Y型文案才是关于消费者感受的设计。我们回过头来在看三星的那些广告词，如果单看广告不看产品，我们几乎都不知道它在说什么，是非常空洞且没有画面感的，只是纯粹的一惊一乍。曾经有一位著名文案作者说过：“世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。”
但非常遗憾的是，很多店铺甚至企业在选择文案时，都会选择X型文案。 但是，我们今天要聊的是，Y型文案实际上比X型文案更好。那么问题来了，既然Y型文案那么好，为什么大部分人还是会写出X型文案，而不是Y型文案呢？
那是因为从“消费者视角”来考虑问题本身就是一件非常困难的事情，本身就是反直觉的。
举个例子：我们都知道，情侣之间非常普遍的一个分歧就是女性非常喜欢逛街，而男性往往非常讨厌逛街，于是女性就常常抱怨男性。这是非常正常的事情，对于女性来说，逛街挑衣服本身就是一件非常有趣的事情；而对于男性来说，多数男性往往喜欢看中了就直接付钱，付完钱拿了东西就走人，从来不墨迹，所以逛街挑东西就变成了一件非常无聊的事情。正是因为天生性格不同，所以导致了视角不同、行为不同，从而产生了这种分歧。
再举一个例子：小明今年毕业了，准备去一家公司应聘。于是，小明给该公司的HR寄去了一封电子邮件，邮件的名字叫做“简历”，显然这完全没有问题，电脑上所有的东西对于小明来说，就是简历、聊天工具、游戏、电影之类的区别。
然而对于该公司的HR来说，这就是非常不合理的。这位HR可能每天会收到几十封邮件，可能所有的邮件名字都叫做“简历”，而这位HR需要知道的是这是“张三的简历”，这是“李四的简历”，这是“王五的简历”等等。以上的例子就是从自我视角来考虑问题，虽然在日常生活中是非常正常的，然而在文案创作中，这是不合理的。
为什么会出现这种情况呢？
因为引导消费者的一个正确过程应该是让消费这从“不了解产品”到“了解产品”，再到“产生消费冲动”；而许多广告在创作中下意识地省略了第一个过程，因为自己已经非常了解产品了，所以认为消费者也已经了解产品，想要消费者直接产生消费冲动，显然，这是并不可取的。 所以，绝大多数的广告都高估了消费者对你的认同、了解。
我们再把话题说回来，很多人在直觉上都认为：写文案就要好好介绍自己产品，让用户关注自己产品。广告就是为了让消费者关注你的产品。然而文案创作的真正目的是：通过了解消费者的需求来切入需求，打动消费者的内心。
事实上，第一步我们需要做的是消费者的注意力转移到他们自己身上。 “在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。”
你的产品不可能在一开始就能保证被消费者所接受，每个人都有自己的消费习惯，如果你没有足够的理由，没有人愿意主动改变自己的习惯。所以，这就是让消费者先关注自己的原因。比方说，你是卖20元一瓶的牛奶，你原先的广告词是“XX牛奶，给你健康的生活”，你可以先说“你用最好的手机，喷最贵的香水，喝的却是没什么营养的牛奶。”这样写，你就唤起了消费者心中的“隐疾”，从而让消费者开始寻求改变现状的方法。你单单介绍自己的产品是没用的，而是要契合到消费者的需求中。而这时候，让消费者开始关注你的产品，才是成功的。 心理学上对“需要”的定义是：没有被实现的目标。所以刺激到消费者的需求，就是要刺激消费者“没有被实现的目标”。
那么我们要怎么做才能刺激消费者“没有被实现的目标”呢？我们知道，人分为理想状态和现实状态，也就是我理想中的样子和现实中的样子。在多数情况下，人们都认为自己的理想状态和现实状态是吻合的。 而我们需要做的是，制造一个缺口，让消费者的理想状态和现实状态不再吻合，从而让他们发现自己“没有被实现的目标”。 我们有两种方法可以制造这样一个缺口，一是降低消费者的现实状态；二是提高消费者的理想状态。 降低现实状态很简单，就像刚才举的例子，让消费者意识到自己的问题，发现自身的不合理，从而产生冲动来弥补不合理。 提高理想状态相对略微困难一些，因为多数人都不愿意提高自己的理想状态。不想提高自己的理想状态的原因不外乎有三种，一是动机问题，比如说没有意识到自己的问题；二是不知道还可以更好；三是行为障碍，比如说自身能力不够，于是就不想提高自己的理想状态。 |
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