| 把产品文案再优化一下 |
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| 2016年06月24日 |
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要提升销量无非就两个措施：一是提升流量；二是提升转化率。而改文案是提升转化率成本最低的方式，动动手指头，润色一下文字，如果能将转化率提高一成，销售额能上升10%呢，想想都令人小激动呢！很多公司，广告文案改了又改，从遣词造句到标点符号，都精雕细琢了无数次，产品销量还是不见起色，这是为什么呢？
老板肯定怪市场部写文案做营销不走心，没有带入典型场景，没有共鸣感，没有直击痛点（毕竟不是每个人都像我一样妙笔生花，点石成金，可以被誉为 “五道口徐志摩”、“IT圈泰戈尔”）；以市场总监为首的市场部一小撮人，则认为是老板给的资源不够，或是产品本身太烂没法推。于是乎，双方就陷入无休止的撕逼战！
广告文案写得好，产品为何卖不掉？要弄清这一问题，我们先搞懂一个概念——关键限制要素。简而言之，就是限制你进一步提升综合表现的最关键的那个要素。如果这个要素得不到改善，其他要素再怎么提升也没有用。“关键限制要素”，就是木桶原理中最短的那块板，如果最短的短板没有得到提升，整个木桶的盛水量是无论如何也上不去的。这就像医生给病人看病，首先得找到病因，才能对症下药。如果来的是一个腰椎间盘突出的病人，医生不问病情，一上来就给他开一剂壮阳药，不仅治不好病，还可能产生新的问题。
如何找到"关键限制要素“？“敏感度”测试：列举可能影响消费者决策的因素，并评估出每个因素对于消费者决策影响的大小，对消费者决策影响最大的要素，就是“关键限制要素”，最常用的办法是问卷调查。前两天有位做连锁网吧生意的客户找到我，说了个观点我觉得非常有意思：他说现在网吧的发展趋势是由“网吧”向“网咖”过度。“网咖”跟“网吧”比，唯一的区别就是“网咖”的环境更“高大上”。但是他认为，这一个发展潮流不一定对，因为环境并不一定是对消费者上网决策影响最大的因素。
我对他的独立思考能力非常赞许，然后建议他针对所在地区的目标消费者做敏感度测试：既需要测试常见的已有元素，比如价格、环境、电脑配置，也需要测试一些潜在元素，比如美女、自助小吃等。大家看到“美女”这个词儿不要笑，我是认真的。如果测试结果发现，“美女”对于消费者决策影响权重真的很大，可能考虑开设“美女主题”的网吧，成本也不会增加多少，只要简单改一下装修和展示，每个月多花几千块钱招个大胸的漂亮妹子来当网管就行了。数据分析：数据分析就是根据你所能得到的数据，分析出症结所在，找到关键限制要素。比如每天浏览你每个产品的人数，实际下单的人数，咨询的人数，每一个购买路径的跳转率等等。当然，如果你什么数据都拿不到，说明你的数据监控体系还没建立起来，那你还得多读读我的文章，加把油喔！焦点小组访谈（Focus Group Interview）：采用小型座谈会的形式，由一个主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得对有关问题的深入了解。
常见“关键限制要素”的解决方法：
1、认知门槛认知门槛指的是消费者对于一个产品认知和理解的难易程度。比如食物，就是认知门槛很低的商品，因为食物从外形到用途再到消费方式，都是非常容易被理解的。而新兴的科技产品，相对来说认知门槛就会高很多，不信你尝试着对你父母解释一下“VR”、“AR”概念，看看是不是一两句话说得清楚的。解决“认知门槛”的一个办法是“相似性替代”，即用一个消费者熟知的认知门槛更低的概念，来替代实际的概念进行解释。比如前两天跟我二舅聊天，他问我：最近在网上看新闻时，老看到 “直播秀场”这四个字，到底什么意思啊？
我本来想正儿八经的解释一下：在电脑和手机上，会有很多视频网站和视频软件，聚集一批性感漂亮的妹子给大家跳舞唱歌，跟大家聊天，要是有人想跟妹子进一步互动，可以送她网站指定的礼物。但是实际上我只用了五个字就解释清楚了——线上夜总会。因为我二舅对于“夜总会”非常熟悉嘛，你告诉他“直播秀场”就是把夜总会搬到网上去，他就秒懂了。同样的道理，运用“相似性替代”的法则，还可以用“装了电视屏幕的眼镜”解释“VR”，用“高级投影仪”解释“AR”,用“遥控飞机”解释“无人机”。当你推出了一个认知门槛较高的新概念或者新产品，要把它推向大众，要面对无数像我这样无知又愚蠢的消费者，运用“相似性原理”，用认知门槛更低的概念来解释它，消费者的认知难度会下降很多。
2、“性价比”感知
消费者在看到一个产品及其价格时，本能的会对该产品的性价比有一个感性、不精确的直观衡量。如果这个“性价比”的直观感觉很低，那么这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。因为是直观认识，所以很容易被影响。比如对于同样档次商品，体积更大的商品“性价比”感知更高。提升“性价比”感知有两个方向可以考虑：一是提升感知价值，二是降低感知价格。只要能达到这两个目的其中之一的措施，都能提高“性价比”感知。下面简单介绍其中一种提升“感知价值”的办法——提高产品复杂度。就是通过增加产品组合的复杂度，提升感知价值。比如让你花500元在一个普通淘宝店买一个充气娃娃，哪怕是志玲姐姐同款，你肯定也觉得很亏，这就是“性价比”感知比较低的正常反应。但如果买充气娃娃，还附送一个自动打气装置、两套不同风格的给娃娃穿的女仆装、三盒安全套、四瓶润滑油，外加50元下次购物的代金券，你是不是瞬间感觉超值！而实际上，后面赠送的这些物品，并没有使商品总成本增加多少，但却通过提升产品组合的复杂程度，极大提升了“性价比”感知。
3、决策成本每个人在做决策的时候，都会承担相应的决策成本。
这里的成本不仅已知的，比如去超市买肉，我们清楚的知道会花掉几十元，一个小时的时间，损失一点体力和精力；也有未知因素可能产生的衍生成本，也可以叫做“风险”，比如在去超市的路上被车撞了，发生开车和其他车辆发生剐蹭了，跟超市的售货员打起来了。大家不要笑，只是因为上述事件发生的几率太小，所以才被大家认为是个玩笑。而当你在买保险、买房子时，面临发生意外无法正常索赔，或者买了房子无法按期交房这类可能性比较大，损失也非常大的风险时，这个决策成本就大到成为你购买的最主要障碍了。降低用户的决策成本方法很多，这里讲两个，“公众符号背书”和“风险逆转”。公众符号背书就是用一个大众熟知且认可的符号为你做担保：比如”XX行业协会认证”、“入选XX商学院案例”、“XX明星代言”、“全国销量领先”等，目的是让消费者感觉：有XX帮着说话，被坑的风险会小一些。风险逆转，就是把消费者可能承担的决策风险，全部或者部分转嫁到商家头上。比如天猫的“七天无理由退款”，比如很多培训班的“包过班”，都是这个营销思路，目的是让消费者觉得：哪怕我做了错误的决定，这个损失也是能被挽回的。比如大家都知道日本的电饭锅好，煮出来的饭香。可是让你花八千块去买一个电饭锅，即使你有这个购买能力，你可能也觉得没必要，因为“家里那个国产电饭锅也一直用得好好的。”“一致性”惯性，就是人都有维持现状，保持一致性的行为惯性。当我们理性上知道某一样产品，或是某一种行为，会在客观上给我们带来好处，但是我们在感性上仍然有保持惯性的心理状态。克服“一致性惯性”的方法是制造短期的感性冲动，比如“制造稀缺性”。比如我们买东西犹豫不决的时候，导购员常常会说：“您运气实在太好了，现在这个东西正在做特价活动，活动时间就是到今天截至。明天来买的话，价格就高很多了。”这里导购员就用了“限时”的稀缺性原理。这往往使人们产生“现在不买就会吃亏”的感性冲动，最终做出购买的决定。 |
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